Aplicación y uso del Modelo de Resonancia o Customer-Based Brand Equity (CBBE). Estudio de la lealtad de marca a través de la figura del influencer

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Paloma Sanz-Marcos
Gloria Jiménez-Marín
Rodrigo Elías Zambrano

Resumen

Los avances tecnológicos provocan un desafío para los formatos publicitarios tradicionales que presentan cierta dificultad a la hora desconectar con el público. La sobreexposición publicitaria provoca que los canales promocionales tradicionales pierdan su eficacia y los esfuerzos de comunicación se dirijan hacia la búsqueda de nuevos formatos para alcanzar a los consumidores de un modo no intrusivo como es el escenario del social media. En este contexto, y como punto de partida, cobra fuerza la figura del influencer, una herramienta estratégica que viene siendo utilizada por las marcas y que ha generado un gran impacto económico en ámbitos como la moda. El objetivo es, pues, profundizar en la influencia que estos persuasores ejercen sobre los consumidores en la elección de marcas de moda. La metodología empleada parte del triple enfoque e incluye varias técnicas de investigación, cualitativas y cuantitativas, y atiende tanto a consumidores como a influencers. Así, apoyado en el Modelo de Resonancia de Keller, se realizaron 9 entrevistas en profundidad a influencers en Instagram y se obtuvieron 1080 respuestas a una encuesta a seguidores. Los resultados indican que la lealtad de marca se ve ampliada gracias a la resonancia a la que contribuyen los influencers con sus acciones de colaboración con las marcas.

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Cómo citar
Sanz-Marcos, P., Jiménez-Marín, G., & Elías Zambrano, R. (2021). Aplicación y uso del Modelo de Resonancia o Customer-Based Brand Equity (CBBE). Estudio de la lealtad de marca a través de la figura del influencer. methaodos.Revista De Ciencias Sociales, 9(2), 200-218. https://doi.org/10.17502/mrcs.v9i2.471
Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Paloma Sanz-Marcos, Universidad de Cádiz

Paloma Sanz-Marcos es Doctora en Comunicación y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla donde compagina sus labores docentes con la investigación en el área de la comunicación. Miembro del grupo de investigación IDECO, ha presentado comunicaciones en diversos encuentros académicos y ha publicado artículos y capítulos de libros sobre publicidad y brand management. Ha colaborado en Universidades de reconocido prestigio como UC Berkeley.

Gloria Jiménez-Marín, Universidad de Sevilla

Gloria Jiménez-Marín es Doctora en Comunicación, Licenciada en Periodismo y Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Sevilla, es Profesora Titular de Universidad en la Facultad de Comunicación de la misma universidad, además de colaboradora en la Universitat Oberta de Catalunya. Ha sido profesora profesora en la Universidad de Cádiz (SP), en la Universidad de Huelva (SP) y en la University of Wales (UK). Asimismo, ha sido profesora invitada en la University of California Berkeley (USA), en la Universitat Pompeu Fabra (SP) y en la Universidad Complutense de Madrid (SP). Es autora de varios libros sobre comunicación, autora de más de 40 comunicaciones a Congresos y de más de 35 artículos científicos, y directora de varias tesis doctorales, Es directora de la revista científica internacional IROCAMM – International Review Of Communication And Marketing Mix y ha sido, igualmente, presidenta, vocal y comité científico de varios congresos, simposios y jornadas científicas. Revisora de publicaciones científicas, a nivel internacional, de marketing y comunicación. Es miembro de La Academia de la Publicidad y directora del Grupo de Investigación SEJ-624 International Research Of Communication And Marketing Mix. Desde el punto de vista profesional ha trabajado en varios medios de comunicación (radio y prensa), en agencias de publicidad y en departamentos de comunicación de varias entidades hasta que irrumpió en su vida el mundo de la docencia e investigación universitaria.

Rodrigo Elías Zambrano, Universidad de Sevilla

Rodrigo Elías Zambrano es Profesor Ayudante Doctor en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Es Doctor en Comunicación, Licenciado en Comunicación Audiovisual y Máster en Gestión de Empresas AV por la Universidad de Sevilla, Máster en Comunicación y Educación AV por la Universidad de Huelva y Experto en E-Learning. Ha sido profesor en el Departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz y actualmente, colabora con la Universitat Oberta de Catalunya. Es, además, miembro del Grupo de investigación SEJ420 (IDECO – Comunicación Política, Ideología y Propaganda). A nivel profesional, está ligado al mundo de la realización AV publicitaria a nivel nacional e internacional, para a la RAI, la CNBC, Al Jazeera, TVP o NHK.

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