El social media marketing (en adelante SMM) ha sido objeto de estudio desde numerosas perspectivas en el ámbito de la comunicación debido a su eficacia en ámbitos concretos como el de la publicidad. A través de distintas plataformas online, como las redes sociales (Rouse, 2011)Rouse(2011), el SMM se presenta como una poderosa y efectiva herramienta de marketing para atraer a consumidores, cada vez más saturados de impactos publicitarios (López-Font, 2005)López-Font(2005). Este paradigma comunicativo encuentra en el influencer uno de sus principales agentes. La popularidad de esta figura presenta importantes consecuencias en la transformación del ecosistema mediático (Perlado-Lamo-de-Espinosa et al., 2019)Perlado-Lamo-de-Espinosa, Papí-Gálvez and Bergáz-Portolés(2019) poniendo especial énfasis en la estrategia y a la estructura de las agencias de publicidad, que ven la necesidad de adaptarse a este fenómeno. Como avanzan Sanz-Marcos et al. (2019)Sanz-Marcos, Jiménez-Marín and Elías-Zambrano(2019), la repercusión mediática que tiene el influencer puede llegar a provocar que el anunciante posea un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando un dominio complejo de las fuerzas entre anunciante y agencia.

Se presenta así un panorama digital en el que, más allá de dominar el uso de las plataformas, el desafío de las organizaciones se encuentra ligado a construir relaciones más cercanas con la audiencia para establecer un contacto más personalizado que ayude a aumentar notoriedad y lealtad de marca (Jun y Yi, 2020)Jun and Yi(2020), factores decisivos en la estimulación de las decisiones de compra (Rohrs, 2014)Rohrs(2014). En este sentido, destacan los estudios acerca de la lealtad de marca dedicados a sectores diversos como el gran consumo (Saleem et al., 2015)Saleem, Rahman and Umar(2015), el turismo (San Martin et al., 2019)San Martín, Herrero and García de los Salmones(2019) o incluso el escenario citado del social media (Booth y Matic, 2011)Booth and Matic(2011). No obstante, las referencias dedicadas al estudio concreto de la moda en relación a la figura del influencer y sus consecuencias para la lealtad son escasas (Chetioui et al., 2020)Chetioui, Benlafqih and Lebdaoui(2020). Este artículo se propone contribuir al conocimiento disponible en esta materia a través de una metodología que busca aplicar un modelo de branding centrado en el concepto de lealtad de marca.

Se parte de una serie de interrogantes cuyas respuestas pueden ser de vital importancia para el trabajo, implementación y mejora de la figura de los influencers como herramienta estratégica de comunicación y persuasión. Así, la literatura revisada presenta indicios sobre el protagonismo que estos influencers presentan en las campañas digitales de las marcas de moda, lo que nos lleva a formular la siguiente pregunta de investigación:

P1. ¿Son los influencers una herramienta fundamental para el desarrollo de las estrategias digitales en la comunicación de marcas de moda?

Asimismo, se lanzan otras dos preguntas de investigación complementarias que ayudarán a conocer en detalle el grado de influencia que estos roles ejercen sobre los consumidores en sus decisiones de compra:

P2. ¿Se ven las decisiones de compra de los consumidores de las marcas de moda afectados por las estrategias digitales llevadas a cabo por los influencers?

P3. ¿El éxito de las estrategias digitales de las marcas de moda se ve ampliado gracias a las acciones protagonizadas por influencers?

Para responder a dichas preguntas, y persiguiendo el objetivo principal, se ha llevado a cabo una metodología de triple enfoque que incluye varias técnicas de investigación, tanto cualitativas como cuantitativas. En una escena donde el marketing social es actor protagonista y testigo de las estrategias planteadas por las marcas, el estudio planteado ofrece datos interesantes en relación a la percepción que tiene el público sobre las empresas, los productos y su comunicación. La llegada al panorama mediático de la figura del influencer ha alterado la narrativa que usan las marcas a la hora de comunicarse. Lo que comenzó como un acercamiento a los medios por parte de personas físicas, a priori anónimas, para exponer video tutoriales ha acabado convirtiéndose en una fuente de ingresos verdaderamente valiosa. Las redes sociales, insertas dentro del SMM, han llegado a convertirse en verdaderos escaparates para las marcas.

Con el fin de analizar la equivalencia entre la realidad mostrada por parte de las marcas y, de otra línea, la realidad percibida por el target, y comprobar en qué medida las empresas anunciantes tienen una correcta conexión y relación de profesionalidad e independencia (o interdependencia) con las influencers, se diseñó una metodología estructurada en tres fases:

Fase 1. Datación cualitativa: entrevista a influencers.

Fase 2. Datación cuantitativa: encuesta a seguidores.

Fase 3. Datación combinada: aplicación del modelo CBBE.

En primer lugar, se han realizado 9 entrevistas en profundidad (n1=9) a influencers en la red social Instagram, red que se encuentra actualmente en auge (Rocamora, 2017)Rocamora(2017) y que cuenta con el mayor número de usuarios en nuestro país (IAB España, 2019)IAB España(2019). Los criterios seguidos para la selección de los influencers han sido los siguientes:

1. Ámbito de actuación de los influencers estudiados. En este sentido se han seleccionado figuras relacionadas con el mundo de la moda y ámbitos afines como: la estética, el estilo de vida y la cosmética.

2. Número de seguidores. Se han seleccionado personalidades con un número de seguidores superior a 17.000.

3. Accesibilidad al influencer.

En consecuencia, los influencers entrevistados han sido:

- Rocío Osorno (rocio0sorno): 1.100.000 seguidores.

- Marta Carriedo (martacarriedo): 567.000 seguidores.

- Natalia Cabezas (trendy_taste): 541.000 seguidores.

- Margarita De Guzmán (Invitadaideal): 372.000 seguidores.

- Isabel Llano (isasaweis): 324.000 seguidores.

- Pipa Porras (pipaporras): 26.100 mil seguidores.

- Rebeca Labara (@atrendylife): 265 mil seguidores.

- Beatriz Ruiz (bearuma): 17.400 seguidores.

- Sandra Arrebola (sandra_arrebola): 36.200 seguidores.

Este primer enfoque permite conocer con detalle cómo es el trabajo de los influencers con las marcas y qué tipo de relaciones se establecen a la hora de realizar colaboraciones. De esta manera, se obtiene un marco inicial y de carácter exploratorio que se considera fundamental para iniciar el proceso de investigación. Estas entrevistas tuvieron lugar entre el 1 de enero de 2020 y el 15 de febrero del mismo año. Se hicieron a través de medios electrónicos, concretamente a través de correo electrónico, hangout (plataforma de videollamada de Google) y teléfono (a través de Facetime –plataforma de videollamada de Apple–). Tal y como puede verse en el Cuadro 1 las preguntas realizadas se englobaban en torno a cuatro grandes bloques temáticos:

El segundo enfoque contemplaba la realización una encuesta a los seguidores de los influencers planteados en el estudio. La captación de estos seguidores se hizo a través del propio perfil de los influyentes que, de manera desinteresada, compartieron a través de su cuenta de Instagram el enlace de acceso al cuestionario.

Aunque la intención de partida era abarcar y acceder a la información reportada por los 1100 encuestados como seguidores, finalmente solo fueron válidas 1080 respuestas, dado que algunas se desecharon por defectos de forma o respuestas errónea. En este sentido, dado que la validez de un cuestionario no se puede determinar exclusivamente mediante una prueba estadística, se procedió a aplicar el criterio de la operabilidad (Sáenz, 2012)Sáenz López(2012) y funcionalidad (Páramo, 2018)Páramo Bernal(2018) basado en el contenido de los ítems y la verificación de hipótesis sobre el su significado, habiendo sido validado, previamente, por expertos en la materia. 1080 fueron, por tanto, las respuestas al cuestionario dadas por válidas por cinco expertos (n2=1080), cumpliendo los criterios de fiabilidad y validez que Moral (2006)Moral Santaella(2006) establece como básicos.

Las preguntas recogidas en el cuestionario se organizan en torno a tres bloques: el primero, que persigue conocer el grado de influencia que tiene el influencer sobre el seguidor; el segundo, destinado a explorar la relación o feedback del seguidor con el influencer; y, por último, el tercero dedicado a observar la percepción de la profesionalidad del influencer por parte del seguidor. El estudio de estos tres bloques persigue realizar un análisis de la relación (Figura 3) establecida entre los distintos actores que intervienen en la lealtad de marca a través de estos perfiles.

Por último, y con objeto de responder al objetivo concreto relacionado con la medición de la lealtad de marca, como ya se ha indicado anteriormente, se ha tomado el ya referenciado Modelo de Resonancia de Marca (Keller, 2001)Keller(2001). Dado que no existen referencias previas que hayan operacionalizado este modelo, se ha propuesto una aplicación personalizada y detallada para dar respuesta a los objetivos planteados y que argumentamos a continuación.

En primer lugar, y para seguir el orden de los pasos incluidos en la pirámide anteriormente descrita, se han identificado aquellas marcas que han sido mencionadas por las influencers en mayor medida para iniciar la investigación a partir de una muestra manejable que permita reconocer la identidad de las marcas. Para ello, se han analizado los 150 posts y contabilizado la frecuencia con la que han aparecido las marcas relacionadas con el ámbito de la moda. Como se observa en la Gráfico 1, las diez marcas más mencionadas en las cuentas de las influencers han sido: H&M, Zara, Jimmy Choo, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Bershka, Guess, Adidas y Converse. Con objeto de analizar pormenorizadamente los posts y llevar a cabo una aplicación coherente y viable del modelo, se ha escogido analizar la marca con mayor presencia en las acciones de todas las influencers, esto es, Zara.

Los datos generados han ofrecido un excelente punto de partida para completar el siguiente paso advertido en el modelo −paso 2, significado de la marca−. Con respecto a la marca seleccionada, se han tratado de identificar los significados y valores que ésta comunica. Dado que la caracterización e interpretación de la imagen de las marcas puede incurrir en apreciaciones aleatorias, se ha optado por analizar fuentes oficiales de la marca con objeto de partir de referencias oficiales que describan los aspectos identitarios de la misma, cuestión que facilitó el diseño de la ficha de análisis descrita más adelante.

Estos dos primeros pasos ofrecen un punto de partida analítico que permitirá evaluar por parte de los consumidores si, en efecto, esa identidad comunicada es entendida por los mismos (Saavedra, 2006)Saavedra(2006). Es por ello por lo que, para llevar a cabo el paso siguiente −paso 3 respuesta−, se ha elaborado una ficha de análisis de contenido aplicada a los correspondientes comentarios de los 150 mensajes emitidos por las influencers anteriormente descritas. En total se analizaron 536 comentarios de una media de 59,66 comentarios por cada publicación. La codificación fue realizada por un total de cuatro jueces quienes alcanzaron un índice de acuerdo de 0,823 en a prueba de fiabilidad calculada a partir del coeficiente alfa de Krippendorff (2004)Krippendorff(2004). Concretamente, esta ficha de análisis fue elaborada a partir de dicho modelo adaptándolo a los valores de la marca seleccionada y teniendo en cuenta como primeras variables, aquellas relacionadas con la identificación del contexto y valores asociados a la marca. Los siguientes ítems de esta ficha se diseñaron para alcanzar la implementación del último paso relacionado con la resonancia de la marca −paso 4 relación−, y persiguen medir la relación que los consumidores establecen con la misma:

1. Tema principal del post: (1) Promoción comercial (2) Autopromoción (3) Estilo de vida (4) Concurso/Sorteo.

2. Comunicación del significado de marca (1) Belleza (2) Claridad (3) Funcionalidad (4) Estilo de vida (5) Otros (detallar).

3. Número de comentarios que hacen referencia a la marca.

4. Valencia de los comentarios que hacen referencia a la marca (1) Positivo (2) Negativo. (3) Comentario valorativo sobre la influencer (4) Neutro.

En definitiva, la metodología de esta investigación persigue contribuir al conocimiento acumulado sobre los influencers de un modo concreto y sobre los estudios de branding de una manera generalizada.

La primera pregunta de investigación abordaba la cuestión acerca de si los influencers suponen una herramienta fundamental para el desarrollo de las estrategias digitales en la comunicación de marcas de moda. En esta línea cabe aportar que los datos del análisis científico evidencian resultados empíricos que responden a las premisas de la investigación.

En primer lugar, se ha llevado a cabo una exploración inicial de las cuentas de las influencers que muestra la homogeneidad temática que caracteriza a sus publicaciones. La Tabla 1Pérez-Curiel and García-Gordillo(2018) muestra los porcentajes que indican la temática prevalente en las cuentas de estas personalidades.

Esta exploración confirma la validez de los individuos de la muestra escogidos como representativos a la hora de estudiar la temática concreta de la moda. Como podemos observar, la moda se presenta como tendencia ya que supone el principal ítem abordado por estas figuras. Margarita de Guzmán (@Invitadaideal) ocupa el primer puesto en este sentido. Es destacable también que la cosmética ocupa el segundo lugar temático en las publicaciones de las entrevistadas. En este sentido, destaca la posición de Natalia Cabezas frente al resto de figuras. El Gráfico 2 cuantifica, a partir del código de mediana, otros valores como media, máximos y mínimos.

Las cajas muestran como valor referencial la mediana y como valores complementarios los máximos y mínimos (prolongación de cada caja). La comparativa indica que los temas que alcanzan la mediana (valor aproximado de 62) y la media más altas (58,74) son Moda y Cosmética, bloques que se erigen como los que, de manera global, se han tratado más en Instagram por parte de estas influencers. Frente a ellos, el concepto Otros es el menos tratado con mediana (valor aproximado de 2 en media y moda), con clara inferioridad respecto al resto.

En paralelo y en un contexto marcado por la influencia que suponen estas líderes en su audiencia, más allá de cuantificar la temática de sus publicaciones, que resultan de interés por la preponderancia temática, supone de especial relevancia la relación de fidelidad o infidelidad para con las marcas que representan y la repercusión que ello tiene (o podría tener) en las audiencias, e, indirectamente, en la relación que se genera entre figura mediática (influencer) y anunciante.

Los resultados de las entrevistas se estructuran siguiendo las categorías establecidas para elaborar las preguntas. Esta organización de los datos recogidos en relación a los temas a tratar permite agrupar y confrontar las opiniones de las diferentes entrevistadas sobre los mismos elementos de estudio.

AGO: En términos generales, la opinión que se tiene sobre las marcas parte de una dualidad afinidad-interés. Es decir, de un lado, las influencers expresan un mínimo de afinidad con las marcas a las que representan, pero, por otro, con total sinceridad, todas plantean que existe un interés económico detrás sin el que, por mucha afinidad existente, no accederían a representar a las marcas. En este sentido, las nueve personas entrevistadas afirman tener cierto vínculo emocional, mayor o menor, con la enseña. Pero, mientras alguna plantea claramente que el vínculo debe ser fuerte, alguna otra entrevistada afirma que debe estar bien pagado, directamente (Gráfico 3).

Osorno, la influencer que representa el mayor número de seguidores, considera que la sociedad debe verse representada y es por ello por lo que, sin vínculo emocional con la marca y proximidad con su público seguidor, ella no plantearía ningún contrato. Exige, al menos, cierta unión y familiaridad entre marca y sociedad. En cambio, Labara es tajante también al afirmar que sí que existen vínculos, y que son importantes, pero no deben ser los que marquen los objetivos de la influencia ni de la imagen pública porque, de este modo: “no podríamos darle oportunidad a nuevas marcas o nuevos productos; no siempre ha de primar el vínculo con el público porque, a veces, no existe vínculo alguno. Ni bueno, ni malo”. Según ella, antes de plantear la existencia de esa posible unión, hay que investigar un poco sobre la empresa, informarse, conocerla. Resalta, además, que hay marcas con una línea muy marcada y que cambian de política empresarial o de dirección, y a veces los seguidores ni lo perciben. Y eso, en parte, es por la labor de los influencers que se encargan de “mantener una imagen corporativa de cara a la galería”.

En la misma línea, Cabezas expresa que la labor de los influencers es primordial cuando la empresa quiere transmitir algo “pero no que se conozcan sus tripas, porque a veces asustan”. Y es ahí cuando esta influyente plantea que, si no se identifica con la empresa, difícilmente la representa, aunque alguna vez lo haya hecho.

AGM: Sobre la generalidad de las marcas casi todas las entrevistadas abordan el tema desde el punto de vista de su importancia. Y de la estrategia que existe detrás, cuestión que, en algunos casos, se matiza especialmente. Así, Porras lanza la idea de que “la estrategia de la marca es fundamental. Yo, si colaboro con una marca y su replanteamiento no me gusta, en cuanto acaba mi contrato dejo de representarla. Básicamente porque no me gusta y no quiero que mi público piense que me vendo tan fácilmente”. De hecho, la mayoría de las entrevistadas plantean la misma idea, tal y como se puede ver en los Gráfico 4A y 4B. En este sentido, es interesante saber que los contratos entre marcas e influencers no siempre vienen dados por las empresas. A veces son las propias marcas las que contactan con los perfiles, pero otras veces, las influyentes sienten algún tipo de contacto y son ellos (ellas, en este caso) quienes abordan a las marcas. Ejemplos como los de Carriedo, Cabezas, De Guzmán, Llano y Labara, afirman que en más de una ocasión han sido ellas quienes han contactado con ciertas marcas (Gráfico 4C).

AEE: En relación al posible éxito en redes sociales, las entrevistadas aluden a distintas fuentes de interés. Llama poderosamente la atención el hecho de que cuando se les pregunta directamente si existe especial interés por parte de las influencers en mantener a su público fiel, ninguna de ellas lo apreció directamente. Más bien al contrario; el principal interés de las entrevistadas ha venido siendo que el éxito cosechado en redes sociales se debe a la naturalidad y el estilo previos de las figuras influyentes. Así, Llanos expresa que “primero fui bloguera, y luego influencer. La gente empezó a seguirme a mí, por mi estilo, por mis consejos, por mis conocimientos en estética. Que son conocimientos que me curré, porque me informé de los temas. Todo empezó de una manera muy natural, y ello hizo que mis seguidores se multiplicasen”.

En la misma línea, Porras alude a que: “Es que, si no fuese yo, esto no tendría sentido. La gente me sigue por como soy, por lo que publico yo y de la manera en que lo hago yo. Y, cuando no es así, eso se nota. Se ha notado, vaya. Y no puede ser. La clave es ser tú misma o que lo parezca”. Cabezas, en esa línea también es clara: “El estilo es la clave”. Arrebola, en cambio, plantea que en su caso el éxito está en “Publicar, publicar y publicar. Al principio hay que ser cansina para que te conozcan… luego, ya, seguir fiel a principios y no bajar nunca de publicar, porque se hace necesaria cierta frecuencia. Si no, tu público se te va. Es así”. Sin embargo, entrevistadas como De Guzmán parten del posicionamiento hacia su público, que espera de ella ciertas tendencias y publicaciones y, “en bastantes ocasiones publico lo que se que va a gustar a mis seguidores”. Un resumen puede verse el Gráfico 5.

AED: Sobre aspectos tan específicos como quién decide la remuneración, si es la influencer o la empresa (Gráfico 6), prácticamente las respuestas están repartidas. Así, siete de las influencers expresan que suele ser una negociación entre ambas partes por lo que ellas tienen cierto poder. Esto tiene su culmen en el caso de Osorno, quien plantea las cantidades y, cuando la marca no accede, ella tampoco. Porque “tengo claro hasta cuánto llego y por dónde no voy”. Sin embargo, en el caso de Ruiz: “Hasta el momento me cuadran las cuantías que las empresas me indican”. Esto es interesante desde el punto de vista estratégico de anunciantes porque las influencers tienen más poder de negociación del que, a priori, podría parecer. Por su parte, Cabezas afirma que no ha observado diferencias a la hora de plantear negociaciones en remuneraciones entre unas y otras empresas: “Suelen estar abiertos, al menos, a escuchar. Cuando solicitas una cantidad desmesurada pues te la bajan, claro; pero al final, entre ambas partes nos acabamos entendiendo. Y, si no te entiendes, directamente no sigues”. En este sentido, Porras opina que: “Si no hay un entendimiento siquiera en la remuneración, difícilmente habrá un entendimiento detrás. Porque yo no soy una modelo a quien contratan y ya. Tengo mi personalidad, mis seguidores… Y eso tiene un precio, unas normas y unas reglas de colaboración”.

Gráfico 6. Aspectos Específicos – Decisión de remuneración en porcentaje

Fuente: Elaboración propia.

AEP: El objetivo principal de contratar a un influencer es vender más (Gráfico 7). Afirman las entrevistadas que, cuando se las contrata a ellas, no se está contratando a una maniquí, sino que se contrata algo más. Esta cuestión ya la ha planteado Porras, quien prosigue: “Es que, si fuese modelo, por ejemplo, tendría unas limitaciones contractuales que no tengo (…) lo que se nota en las publicaciones. Son contratos distintos, distintos. Son distintos”. El resto de influencers exponen cierto grado de libertad, pero con algo de autocensura: “A veces me corto un poco cuando creo que no debería ser tan vehemente”, aporta Arrebola; “Nunca me han dicho que no diga algo, pero yo misma me autocensuro, porque tengo mi intimidad y algunas cosas las dejo para mí sola y mi círculo más cercano”, comenta De Guzmán.

Gráfico 7. Aspectos Específicos – Libertad sobre Publicaciones, en porcentaje

Fuente: Elaboración propia.

AECo: Relacionado con la competencia, las preguntas planteadas van en dos líneas. En primer lugar, si las influencers tienen problemas a la hora de trabajar para marcas competidoras entre sí. Y, en segundo lugar, si eso puede llegar a afectar al público. En ese sentido, prácticamente todas las entrevistadas afirman que no tienen necesidad de trabajar con marcas competidoras (Osorno, Carriedo, Cabezas, Llano, Labara, Porras, Ruiz y Arrebola) (Gráfico 8A) frente a una, De Guzmán, quien sí quiere diferentes marcas con las que colaborar; sin embargo, ante la pregunta de si a su audiencia se ve afectada al trabajar con empresas competidoras, los planteamientos son distintos (Gráfico 8B). A pesar de que las influencers como actrices protagonistas de las campañas no tienen problemas o preferencias por trabajar con empresas competidoras, entienden que esto pueda suponer un problema para la competencia: “¿Cómo verías tú si yo hoy salgo diciendo que RayBan es la mejor marca de gafas y mañana diciendo que es Oakley… Al público también hay que entenderlo, aunque a mí no me importe usar dos gafas…”, señala Ruiz. O Carriedo, quien explica que “no hay nada malo trabajar para empresas competidoras… pero no puedes siempre hacer lo que quieras en relación a la competencia, porque ello no gusta al público, ni a las marcas. Distinto es que acabes un contrato y comiences otro”.

Gráfico 8. Aspectos específicos – Competencia, en porcentaje

Fuente: Elaboración propia.

La segunda de las preguntas de investigación abordaba si las decisiones de compra de los consumidores de las marcas de moda se ven afectadas por las estrategias digitales llevadas a cabo por los influencers. En esta línea, y partiendo de los datos de cuantificación numérica, es constatable la relación de afinidad y aproximación entre la figura que muestra la marca y sus seguidores (Gráfico 9A).

Sobre una muestra total de 1080 respuestas dadas, los datos aportan que la opinión, demostración o recomendaciones que se muestra en los perfiles de los influencers influye “poco” a la hora de adquirir un determinado producto, servicio o marca concreta. Los datos muestran, así, un abanico de respuestas donde las posiciones extremas tienen poca fuerza, mostrando cómo las opciones de escasa influencia suponen menos del 20% de las respuestas, del mismo modo que la influencia elevada supone aproximadamente el 5% (5,1). Destaca que casi la mitad de los encuestados (49,4%) confiesa que el nivel de influencia es “algo” en cuanto a la adquisición de un producto.

En relación con la cuestión sobre los motivos que hacen que los seguidores quieran dejar de seguir a un influencer determinado sorprende que el 40% de las respuestas vayan orientadas hacia la mercantilización de la figura del influenciador, siendo además la respuesta mayoritaria, y dejando en menor medida la incompatibilidad de pensamientos (32,8%) o la saturación de mensajes, que supone casi el 24%. Solo un porcentaje residual, el 2,75% de las respuestas afirman que no se deja de seguir a los influencers incluso aunque se den todas estas circunstancias (Gráfico 9B).

Ahondando en los motivos por los que una persona se convierte en influencer y, por tanto, es seguida por numerosos admiradores, el principal motivo encontrado es la personalidad y estilo de la figura representada, suponiendo un porcentaje del 72,8%. Aquí se desconoce si el estilo es independiente o viene financiado por una marca; sin embargo, sí que se refleja icónicamente en las redes un alto nivel de seguidores que se convierten en público espectador. Por el contrario, respuestas como la información aportada, el gusto o afinidad personal con las marcas o que, directamente, el personaje caiga bien, supone, en conjunto, un 27,2% de respuestas (Gráfico 9C).

Gráfico 9. Grado de influencia y motivos para dejar de seguir/no seguir al influencer, en porcentaje

Fuente: Elaboración propia.

Existe, pues, la dicotomía de la realidad de la percepción de los seguidores acerca de las razones por las que trabajan los influencers, si se debe a un criterio meramente económico y comercial o si, en cambio, se debe a una cuestión filosófica y de afinidad por la marca. En esta línea no existe un posicionamiento claro que se sitúe en un único aspecto, quedando las respuestas repartidas. De este modo, el 58,9% opinan que los influencers deciden trabajar con aquellas marcas que mejor les pagan frente al 41,1% que opina que la decisión final de inclinarse por una u otra marca o empresa se debe a que son marcas que más aprecian debido a que coinciden con su estilo o personalidad, tal y como puede observarse en el Gráfico 10A.

En esta línea y en cuanto a la credibilidad del influencer en función de su fidelidad hacia una marca, el Gráfico 10B muestra cómo el 62,2% de los encuestados tiene clara una posición al respecto: La fidelidad sí les supone un argumento para que marca, producto y representante sean creíbles; frente al 6,1% de los encuestados para quienes esto no supone un criterio de elección y confianza en el influencer. En un término medio, el 31,7% de los encuestados no se han planteado (o directamente no les importa) que un influencer sea fiel a las mismas marcas diacrónicamente.

Por último, un apartado fundamental a la hora de contrastar las anteriores cuestiones es si los seguidores consultan a los influencers antes de realizar y ejecutar una compra de un producto nuevo. Casi la mitad de los encuestados han respondido que en alguna ocasión realizan la consulta (49,4%). En el lado opuesto, el 34,4% afirman tajantemente que nunca. En el otro extremo, casi el 2% afirma que siempre, quedando en un segmento intermedio el 14,4 % (156 personas) quienes afirman que lo hacen con frecuencia (Gráfico 10C).

La tercera de las preguntas de investigación cuestionaba si, en conjunto, el éxito de las estrategias digitales de las marcas de moda se ve ampliado gracias a las acciones protagonizadas por influencers. En este sentido, la metodología propuesta avanzaba que la marca con mayor presencia encontrada en los posts de las influencers había sido Zara. Atendiendo a la web corporativa oficial de la marca, los valores que acompañan a su identidad son la belleza, la claridad, la funcionalidad y la sostenibilidad (Inditex, 2020)Inditex(2020). Esta observación permitió diseñar una ficha de análisis para advertir los pasos del modelo y la medición de la respuesta del consumidor y la resonancia.

Los primeros ítems de la ficha de análisis propuesta desvelan que, de los 150 posts analizados, la mayoría tratan sobre una temática de promoción comercial (39,3%), seguido de un total de 28,7% de posts dedicados a la promoción de sorteos y concursos; un 17,3% dedicados al estilo de vida, y hasta un total de un 14,7% de posts que desvelan una temática dirigida a la autopromoción del propio influencer. Estos resultados indican que el principal interés comunicativo de las influencers es de corte comercial (Gráfico 11A)

El siguiente ítem analizado en la ficha, muestra los significados que se asocian a aquellos posts en los que la marca seleccionada es protagonista. El total de posts dedicados a Zara ascendía a un total de 67. A partir de esa muestra, en el Grafico 11B observamos que, con respecto a los significados de marca, la belleza (59,3%) se presenta como el principal tema con el que las influencers asocian a la marca. Ello se ha identificado a través del título con el que las influencers dotaban a sus publicaciones. Un 35,3% de estas publicaciones responden a una temática que nada tiene que ver los valores asociados a la marca, esto es, otros. La ficha de análisis comprendía el detalle de esta temática para desvelar posibles apreciaciones interesantes. En este caso no se ha concretado una temática repetida que permita establecer una tendencia generalizada; se advierte que, de entre estas alternativas, destaca la organización de concursos y sorteos, algo que atiende a cierta lógica atendiendo a los resultados que se relacionan con la temática de los posts. El 2% de las publicaciones versan sobre funcionalidad, concretamente, se ha observado que muchos de los posts se relacionan con información dedicada a comunicar consejos y recomendaciones. Por último, la claridad ofrece el menor número de posts con un 0,7% del total.

Gráfico 11. Temática de los posts, en porcentaje

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a los ítems relacionados con los últimos pasos del método, se parte de un total de 2724 comentarios provenientes solo de aquellas publicaciones dedicadas a Zara. De estos comentarios, queda manifiesto que la mayoría, un total de 1224 se corresponden con un comentario valorativo sobre la influencer. Esto quiere decir que la mayoría de los comentarios persiguen destacar algún aspecto personal o interés acerca del propio personaje por encima de la marca. Esta mayoría es seguida por los comentarios neutros. Un total de 896 apreciaciones muestran un carácter neutro a través de comentarios que indican, mayoritariamente, menciones a otras personas o preguntas dirigidas a la influencer. Los comentarios positivos hacia la marca ascienden a un total de 457 comentarios. La tendencia que muestra el Gráfico 12 manifiesta alabanzas hacia el producto o sus características. Por último, tan solo 147 comentarios refieren aspectos negativos sobre la marca seleccionada.

El cruce de los datos obtenidos a partir de los resultados de los distintos análisis ha puesto de manifiesto el hallazgo de que el trabajo realizado entre influencers y marca está sometido a una constate lucha jerárquica entre ambas entidades, hasta el punto de que se advierte cierta desigualdad entre la legitimidad de la influencer y las marcas de moda. Estos personajes reconocen que la marca funciona como un activo fundamental que legitima la importancia y relevancia de sus perfiles de Instagram.

Sin embargo, los datos acerca del número de seguidores también han puesto de manifiesto otras cuestiones relacionadas con una preponderancia del influencer sobre las decisiones y dominio de la marca. Las respuestas de las entrevistas con estos actores revelaban que aquellas que cuentan con un alto número de seguidores poseen una mayor capacidad de negociación con las marcas tanto en términos económicos como estratégicos, al mismo tiempo que también tienen mayor capacidad de decisión a la hora de decidir con qué tipo de marcas establecer colaboraciones.

Estos hallazgos son interesantes con respecto a la lealtad de marca en tanto a que revelan que las influencers cuentan con cierto grado de libertad tanto a la hora de decidirse por las colaboraciones que llevar a cabo y filtrar así con qué marcas trabajar, como con la autonomía a la hora de diseñar las estrategias. En este sentido, se advertía que la afinidad del influencer en el momento de trabajar con las marcas estaba supeditada en gran medida por lo económico. Aquellas marcas capaces de ofrecer a las influencers acuerdos atractivos monetarios son también las que logra trabajar con las influencers de manera continuada. Así, si la oportunidad de establecer lazos con estos perfiles depende en un alto grado de lo económico, la credibilidad de estos personajes podría verse alterada. De ser así, esto afectaría a la lealtad que los consumidores podrían profesar hacia las marcas. De hecho, la encuesta revela que los consumidores percibían a los influencers como una figura altamente mercantilizada.

En relación con la posible influencia que estos perfiles pueden ejercer sobre los consumidores a la hora de realizar sus compras, se revela una mayoritaria respuesta afirmativa, aunque no absoluta: la encuesta indica que aproximadamente el 50% de los encuestados tiene en cuenta lo sugerido por influencers, frente a otro 50% que no. Este dato es sumamente importante a nivel estratégico por lo que afectan al comportamiento de consumidor y su lealtad hacia las marcas. Los resultados hallados también apuntan una tendencia coherente con respecto a la importancia del influencer con respecto al fomento de la resonancia de la marca. Tanto el contexto en el que se insertan las acciones, como los significados con los que estos personajes tratan de vincular a las marcas, indican no solo que existe cierta sinergia a la hora de comunicar los valores de las marcas, sino que, además, proporcionan un claro beneficio a las mismas. Al tiempo, es digno de desatacar la viralización provocada por los comentarios advertidos por el público que tienen como objetivo compartir los productos de la marca, aumentando así la oportunidad de elección de la marca.

Si bien este estudio pone de manifiesto algunas cuestiones que podrían ser objeto de debate en torno a la capacidad actual que estos perfiles tienen a la hora de contribuir en las decisiones de público, también es cierto que en el caso estudiado se ha advertido que el valor más representado en la temática de estas publicaciones era la belleza; sin embargo, desde este estudio nos cuestionamos el posible margen de error de estos resultados pues una de las características y claves de éxito de estos perfiles es la perfección y cuidado con la que trabajan sus cuentas, incurriendo en lo que podría advertirse como una cuestión casual y aleatoria. Igualmente, el hecho de haber estudiado exclusivamente influencers femeninas debe ser contrarrestado, en futuros estudios, con otros perfiles con un abanico de público objetivo más amplio y heterogéneo, a nivel de ítems definitorios de grupos poblacionales.

Teniendo en cuenta la poca literatura académica disponible en relación a la aplicación de modelos de branding para casos actuales, se recomienda testar este mismo modelo en otros mercados de ámbito geográfico y en distintos segmentos de socioeconómicos para comprobar su eficacia.