En sus propias palabras: Cómo se autodenominan las nuevas agencias de publicidad. Análisis del posicionamiento orgánico y páginas webs

Contenido principal del artículo

Amaya Paniagua-Iglesias
https://orcid.org/0000-0002-3084-6088
Irene García-Ureta
https://orcid.org/0000-0003-0429-1434

Resumen

La publicidad carece de una definición consensuada. Actualmente coexisten tres significados: (1) publicidad como sinónimo de publicidad clásica o convencional, es decir, diseño y colocación de anuncios en medios de comunicación masivos y pagados; (2) publicidad como una de las técnicas de comunicación de marketing que utiliza medios pagados, propios y ganados; (3) publicidad como término genérico para referirse a toda la comunicación de marketing. Se han analizado el posicionamiento orgánico y las páginas webs de las principales agencias de publicidad españolas para cuantificar las menciones a la publicidad y desvelar la definición que se refleja en el discurso. Los resultados muestran que las agencias privilegian una interpretación estrecha de la publicidad, la equiparan con la publicidad tradicional en medios pagados masivos, la diferencian de otras herramientas tradicionales de comunicación de marketing tales como las relaciones públicas, y usan otros términos para referirse a las nuevas formas de comunicación persuasiva. El negocio publicitario ha respondido a las batallas territoriales entre las especialidades de comunicación de marketing, a la presión competitiva de los nuevos agentes tecnológicos y a la mala imagen de la publicidad recuperando su núcleo central, la creatividad, como nueva denominación genérica de su servicio.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Detalles del artículo

Cómo citar
Paniagua-Iglesias, A., & García-Ureta, I. (2023). En sus propias palabras: Cómo se autodenominan las nuevas agencias de publicidad. Análisis del posicionamiento orgánico y páginas webs. methaodos.Revista De Ciencias Sociales, 11(2), m231102a06. https://doi.org/10.17502/mrcs.v11i2.647
Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Amaya Paniagua-Iglesias, Universidad del País Vasco (UPV/EHU)

Profesora de Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional, Planificación de Medios y Marketing Digital en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU. Ha trabajado durante 20 años en agencia de publicidad, en el departamento de estrategia y planificación de medios. Actualmente está realizando su tesis doctoral sobre el proceso de digitalización en las agencias de publicidad vascas, particularmente en la planificación de medios.

Irene García-Ureta, Universidad del País Vasco (UPV/EHU)

Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad (Universidad del País Vasco). Profesora de Persuasión Publicitaria en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU. Investiga la adicción a la compra y el trabajo, la competencia emocional del alumnado y los profesionales de la comunicación, y la imagen de marca de las lenguas.

Citas

ACT, A. de A. de C. T. (s. f.). Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora—ACT. Recuperado 13 de diciembre de 2022, de https://agenciasact.es/

Asociación Española de Anunciantes. (2022). Observatorio de la Publicidad en España 2022. ESIC Editorial. https://www.anunciantes.com/observatorio-la-publicidad/

Asociación Española de Anunciantes. (2021). Observatorio de la Publicidad en España 2021. ESIC Editorial. https://www.anunciantes.com/observatorio-la-publicidad/

Bergkvist, L., y Eisend, M. (2021). The dynamic nature of marketing constructs. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(3), 521-541. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00756-w

Bergkvist, L., y Eisend, M. (2022). Changes in Definitions and Operationalizations in Advertising Research–Justified or Not? Journal of Advertising, 0(0), 1-9. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2077268

Campbell, C., Cohen, J., y Ma, J. (2014). Advertisements Just Aren’t Advertisements Anymore: A New Typology for Evolving Forms of Online «Advertising». Journal of Advertising Research, 54, 7. https://doi.org/10.2501/JAR-54-1-007-010

Dahlen, M., y Rosengren, S. (2016). If Advertising Won’t Die, What Will It Be? Toward a Working Definition of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 334-345. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1172387

DDB España—Agencias de Publicidad. (s. f.). Recuperado 7 de enero de 2023, de https://ddb.es/

de Luque, M. (2022, octubre 27). Ernest o cómo romper unas cuantas cosas. Reason Why. https://bit.ly/418m7Hr

Dentsu Creative. (s. f.). Servicios Dentsu Creative. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://bit.ly/40LUuUQ

Dentsu International. (2022). Global Ad Spend 2022 Forecast. https://bit.ly/3Kgxp5S

Dircomfidencial, R. (2022, julio 8). Shackleton desaparece como marca y pasa a denominarse Accenture Song. Dircomfidencial. https://bit.ly/41aJMau

Edelman, D. C. (2007). From the Periphery to the Core: As Online Strategy Becomes Overall Strategy, Marketing Organizations and Agencies Will Never Be the Same. Journal of Advertising Research, 47(2), 130. https://doi.org/10.2501/S0021849907070146

Gapper, J. (2018, junio 12). From ‘Mad Men’ to ‘math men’, will data kill advertising? Financial Times.

García García, M., Carrillo-Durán, M. V., y Tato Jimenez, J. L. (2017). Online corporate communications: Website usability and content. Journal of Communication Management, 21(2), 140-154. https://doi.org/10.1108/JCOM-08-2016-0069

Get started on TikTok Ads Manager. (s. f.). Tik Tok for Business. Recuperado 13 de diciembre de 2022, de https://getstarted.tiktok.com

Hernández-Ruiz, A., y Martín-Llaguno, M. (2012). Ethics on the corporate websites of the main advertising agencies in Spain/La ética en las webs corporativas de las principales agencias de comunicación publicitaria en España. Comunicación y Sociedad, 25(1), 367-398. https://doi.org/10.15581/003.25.36185

How top brands are finding success making TikToks, not ads. (s. f.). Campaign. Recuperado 13 de diciembre de 2022, de https://bit.ly/3UfIl8e

IAB Spain. (2023). Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023. https://bit.ly/3nSstwp

Kemp, M. B., y Kim, P. (2008). The Connected Agency. Marketers: Partner With An Agency That Listens Instead Of Shouts. Forrester. https://zbc.nu/wp-content/uploads/2015/08/connected_agency.pdf

Kerr, G., y Richards, J. (2021). Redefining advertising in research and practice. International Journal of Advertising, 40(2), 175-198. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1769407

Kliatchko, J. G., y Schultz, D. E. (2014). Twenty years of IMC. International Journal of Advertising, 33(2), 373-390. https://doi.org/10.2501/IJA-33-2-373-390

López Font, L., Benlloch Osuna, M. T., y Pallarés Renau, M. (2019). Nuevas estructuras de las agencias de publicidad valencianas en la era digital (2005-2018). En C. González Oñate (Ed.), El negocio publicitario en la sociedad digital de la Comunidad Valenciana (pp. 41-66). Editorial UOC.

Metrópolis. (2013, noviembre 11). Cannes Lions 60. RTVE.es. https://bit.ly/3Gpb05a

Miquel-Segarra, S., Font, L. L., y Soldevilla, S. G. (2018). Radiografía de las consultoras de comunicación en España: Perfil profesional, estructura y actividad. Revista Latina de Comunicación Social, Extra 73, 478-503. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1266

Nyilasy, G., y Reid, L. N. (2019). Agency Practitioners’ Theories about Advertising. New Directions. En S. Rodgers y E. Thorson (Eds.), Advertising theory (Second edition, pp. 32-49). Routledge.

Ogilvy Spain. (s. f.). Ogilvy. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://www.ogilvy.com/es/eng/ogilvy

Polo, F. (2017, septiembre 7). El doloroso declive de la industria publicitaria (y qué hacer al respecto). Rebel Thinking. https://bit.ly/3zLgi73

prnoticias. (2010, junio 23). El CEO de H&K pide cambiar el nombre del festival de Cannes. https://bit.ly/3ZX0M2Y

PS21 | Creative Transformation. (s. f.). PS21. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://www.ps21.team/

PS21 | Nosotros. (s. f.). PS21. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://www.ps21.team/nosotros/

Quintas Froufe, E., y Quintas Froufe, N. (2009). Aproximación al proceso de autoconstrucción de las marcas-agencia. Questiones Publicitarias, 111. https://doi.org/10.5565/rev/qp.101

Richards, J., y Curran, C. (2002). Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition. Journal of Advertising, 31(2), 63-77. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673667

Roach, T. (2022, mayo 23). Why advertising will never die. Marketing Week. https://bit.ly/40PhUbQ

&Rosàs. (s. f.). Servicios. Rosàs. Recuperado 19 de enero de 2023, de https://www.rosasagency.com/es/

Rosengren, S., y Eisend, M. (2021). Full disclosure: Advertising is more than meets the eye. International Journal of Advertising, 40(1), 1-4. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1878757

Rust, R. T., y Oliver, R. (1994). The Death of Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 71-77. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673460

Sánchez Moreno, M. del M. (2019). Análisis de los perfiles profesionales en las webs de las agencias de publicidad en España. adComunica, 87-100. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.6

Sánchez Revilla, M. Á. (2020). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2020. Resumen. Infoadex, S.A. https://bit.ly/3MsRXdU

Sinclair, J. (2020). Cracking under pressure: Current trends in the global advertising industry. Media International Australia, 174(1), 3-16. https://doi.org/10.1177/1329878X19873979

tbwa.es - Propuesta. (s. f.). Creamos contenidos, que generan resultados. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://tbwa.es/propuesta.html

VCCP Madrid. (s. f.). Servicios. VCCP Madrid - Capacidades. Recuperado 7 de enero de 2023, de https://bit.ly/3ZRP2i1

Vivancos, A. (2021, julio 5). La TV ha muerto, larga vida a la TV. PS21-Seriously. https://bit.ly/3mdxAGW

What we mean when we say «Don’t Make Ads». (s. f.). TikTok For Business Blog. Recuperado 13 de diciembre de 2022, de https://bit.ly/419mYry