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Datos del artículo

Año | Year: 2023

Volumen | Volume: 11

Número | Issue: 2

DOI: http://dx.doi.org/10.17502/mrcs.v11i2.658

Recibido | Received: 9-2-2023

Aceptado | Accepted: 8-5-2023

Primera página | First page: 1

Última página | Last page: 11

Resumen

El product placement ha sido estudiado desde diferentes contextos, como por ejemplo en programas de televisión y películas, no obstante, su aplicación en redes sociales ha tenido derivaciones las cuales difieren consistentemente al emplazamiento de productos. Esta investigación tiene como objetivo determinar si la actitud hacia el influencer y su contenido influyen en el efecto del product placement del contenido de streamers en su audiencia. Para esto se desarrolló un estudio descriptivo de corte transversal, y no experimental en 491 hombres y mujeres de la ciudad de Bogotá, entre los 18 y 40 años quienes manifestaron ser visualizadores de contenido gamer en redes sociales y de seguir cuentas de streamers. Se hizo un análisis factorial confirmatorio, y a través del modelo de ecuaciones estructurales se probó la relación entre la actitud hacia el influencer y el efecto del product placement. Las conclusiones indican que el efecto del product placement en el contenido gamer tiene un alto nivel de influencia si la actitud hacia el influencer es positiva, adicionalmente que la relación entre la marca y el contenido también influyen en el efecto del product placement.

Palabras clave: actitud, consumo, medios sociales, motivación, videojuego,

Abstract

Product placement has been studied from different contexts, such as in television programs and movies, however, its application in social networks has had derivations that differ consistently from product placement. This research aims to determine whether the influencer’s attitude and content influence the product placement effect of streamers content in your audience. For this, a descriptive cross-sectional study was developed, and not experimental, in 491 men and women of the city of Bogotá, between 18 and 40 years of age who claimed to be visualizers of gamer content on social networks and follow streamers accounts. A confirmatory factor analysis was performed, and through the model of structural equations the relationship between attitude towards the influencer and the product placement effect was tested. The conclusions indicate that the effect of product placement on player content has a high level of influence if the attitude towards the influencer is positive, additionally that the relationship between the brand and the content also influence the effect of the product placement.

Key words: attitude, consumption, social media, motivation, video game,

Cómo citar este artículo

Cristancho Triana, G. J., Forero Contreras, Carlos A., y Ramírez Ramírez, L. A. (2023). Streamers, influencers y videojuegos: el efecto del product placement en el contenido gamer. methaodos.revista de ciencias sociales, 11(2), m231102n02. http://dx.doi.org/10.17502/mrcs.v11i2.658

Contenido del artículo

Los videojuegos y en especial el servicio de streaming permite conectar personas de todo el mundo (Johnson y Woodcock, 2019)^Ref20, ofreciendo una gran oportunidad de intercambio cultural a nivel global, razón por la cual las marcas incluyen dentro de su estrategia de comunicación el product placement o emplazamiento de productos por medio de los influencers o creadores de contenido para así generar impacto publicitario en audiencias específicas (Rutter et al., 2021^Ref32; Ghosh, 2022^Ref14). Los influencers o creadores de contenido que interactúan con videojuegos se les conoce como streamers (Zhao et al., 2018^Ref39; Li et al., 2020^Ref28), y se encuentran en varias plataformas y redes sociales como lo son Youtube, Instagram, Facebook, Mixer y Twitch.

La pandemia por Covid-19 intensificó el uso de los videojuegos (King et al., 2020^Ref27; Chae y Lee, 2022^Ref5), así como la visualización de contenido generado por los streamers (Kim, 2021^Ref26; Piñeiro-Chousa et al., 2023^Ref31), este tipo de conductas permitió el desarrollo de comunidades de marca alrededor de un juego o una categoría de juegos (Bowman et al., 2022)^Ref4, ya que estos generan un alto nivel de influencia en su audiencia (Xu et al., 2021)^Ref38, dado que comparten conocimiento sobre los videojuegos y al mismo tiempo entretenimiento (Hu et al., 2017)^Ref17, en otros casos simplemente se convierte en espacios de interacción entre la comunidad al visualizar partidas y enfrentamientos en lo que hoy se denomina como los e-sports (Johnson y Woodcock, 2019^Ref20; Kim y Kim, 2022^Ref25). No obstante, vale la pena destacar que el consumo excesivo de videojuegos, trajo consigo problemas salud publica asociados con la adicción y cambios en las conductas de los jugadores (King et al., 2020^Ref27; Chae y Lee, 2022^Ref5).

Siendo así, el product placement ha sido estudiado desde diferentes contextos, como por ejemplo en programas de televisión y películas (Demirel y Yildiz, 2020^Ref11; Parengkuan et al., 2020^Ref30; Sharma y Bumb, 2022^Ref33), no obstante, su aplicación en redes sociales ha tenido derivaciones las cuales difieren consistentemente al emplazamiento de productos (Guo et al., 2019^Ref15; Kakkar y Nayak, 2019^Ref22), por ejemplo, el uso de contenido patrocinado a través estrategias como el unboxing (Kim, 2020)^Ref24 o simplemente la promoción directa del producto por parte del influencer hace que la audiencia como tal pueda generar aceptación o rechazo al producto (Ibáñez-Sánchez et al., 2022)^Ref18.

Por tal razón, las redes sociales han propiciado la creación de cuentas de influencers que se especialicen en este tipo de contenido. Varios estudios han tratado de probar el efecto del product placement en la memoria del consumidor (Davtyan et al., 2021)^Ref10, y su posible efecto en la intención de compra (Kakkar y Nayak, 2019^Ref22; Jung y Childs, 2020^Ref21), entre estos se observa que en el contexto digital la efectividad del product placement puede llegar a ser más alta, sobre productos relacionados con el tabaco (Charoenca et al., 2021)^Ref6, alcohol (Kelly y Van der Leij, 2021)^Ref23, y los alimentos (Guo et al., 2019)^Ref15, así como también que la estrategia de comunicación se complementa con la generación de contenido de marca, con el fin de generar un efecto de involucramiento hacia la marca (Cowan y Ketron, 2019)^Ref8.

Siendo así esta investigación busca dar respuesta a la pregunta ¿Cómo la actitud hacia el influencer y su contenido influyen en el efecto del product placement del contenido de streamers en su audiencia?, con el fin de identificar los hábitos más prominentes en quienes ven contenido streamer, así como conocer la relación entre la actitud hacia el streamer y su contenido, para así analizar si la actitud hacia el contenido y la relación entre las marcas y el streamers influyen en el efecto del product placement.

La actitud se puede definir como el grado de aceptación o rechazo que se tiene frente a algo, y está sujeta al juicio del consumidor (Solomon, 2017)^Ref34, en ese sentido las actitudes permiten dar una impresión primaria de un producto o servicio la cual se reforzara o se cambiara de acuerdo con la experiencia de consumo (Ajzen, 2008)^Ref1. En ese sentido, la actitud puede ser relacionada con la intención de compra, y esta puede estar condicionada a otros factores externos como por ejemplo las opiniones del grupo de influencia y la presión social.

El uso de la publicidad en las redes sociales no es algo nuevo (Cristancho et al., 2022)^Ref9, sin embargo, el crecimiento acelerado de los e-sports y del streaming centrado en los videojuegos engloba el contenido gamer más allá de la competición, y abarca comentarios sobre actualizaciones, opiniones, partidos amistosos, entretenimiento humorístico, etc., razón por la entretiene a su público y consigue audiencia (Valenzuela-Fernández et al., 2015)^Ref42. En ese sentido, la actitud hacia una marca puede ser influida por la publicidad implícita o explícita que los streamers generan en su contenido, ya que son considerados por su audiencia como expertos con un alto nivel credibilidad.

El product placement se basa en las estrategias y la implementación de las marcas en ambientes y circunstancias en las que estas se vean de manera natural y orgánica, sin que su puesta en escena irrumpa o dañe el hilo conductor al receptor anunciando de antemano o de manera evidente que hay un producto al cual está siendo expuesto con fines publicitarios. Esta herramienta va ligada al sector audiovisual casi desde sus inicios y se cuenta de manera narrativa (Álvarez Rodríguez, 2020b)^Ref40, con la finalidad de influir en el público con él se puede medir la efectividad publicitaria y las diferentes relaciones que se pueden generar entre marca y consumidor (Álvarez Rodríguez, 2020a^Ref2, 2020b^Ref40). En la Tabla 1 se relacionan los diferentes tipos de product placement, entre estos se observa que existen diferencias significativas cuando la marca es expuesta tanto de forma activa como pasiva, no obstante, queda sujeta a la percepción de quien visualiza dicho contenido y su capacidad de relacionarlo con la historia (Torrano y Flores, 2007)^Ref35.

Tabla 1. Tipología de product placement

Fuente. Elaborado por los autores a partir de Torrano y Flores (2007, p. 2) y Álvarez Rodríguez (2020, pp. 10-19).

El product placement siempre ha presentado una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva (Álvarez Rodríguez, 2020a^Ref2, 2020b^Ref40). El branded content sin embargo, siempre ha encontrado mejores valoraciones a los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su efectividad, adicionalmente es más visible que el product placement ya que este último hace parte del paisaje y toma algo de tiempo llegar a identificarlo.

Lograr identificar cuál de estas dos estrategias genera mayor visibilidad, recordación y fidelidad es complejo, teniendo en cuenta que los nuevos consumidores son más exigentes, menos fieles debido a la facilidad de creación de contenido por parte de las plataformas, y de la mayor accesibilidad a los productos tecnológicos de pantalla (Jin y Muqaddam, 2019)^Ref19.

Siendo así, Balasubramanian et al. (2014)^Ref3 propone un modelo que permite identificar como la actitud tanto hacia la marca, al contenido, los actores y la marca, se relacionan con el desempeño de la marca en el contexto de la historia y por ende su efecto frente a la actitud hacia la marca como efecto del product placement en películas, se observa, que la actitud hacia el actor se compone de la percepción que tiene su audiencia en términos de su atractivo, confiabilidad y experticia; e influye en la actitud frente al product placement y por ende hacia la marca, este modelo se puede observar en la Figura 1.

Figura 1. Modelo propuesto por Balasubramanian et al. (2014)

Fuente. Op.cit., p. 519.

Para esta investigación el modelo propuesto por Balasubramanian et al. (2014)^Ref3, sirve de referencia para determinar si la actitud hacia el streamer y su contenido influyen en el efecto del product placement en su audiencia, para esto las variables: actitud a través del actor, actitud a través del contenido, y la relación entre el actor y la marca; se ajustarán de acuerdo al contexto del product placement en streamers y no se tendrán en cuenta las demás variables ya que estas son muy específicas en el contexto de películas. Adicionalmente se propone la variable motivación hacia el contenido generado por el streamer dado que este es un aspecto relevante en el interés presente de la audiencia frente a contenido que este genera (citas), así como también el efecto del product placement de tal forma que en la Figura 2 se observa el modelo de estudio propuesto y sus correspondientes hipótesis:

H1: La actitud hacia el streamer tiene una influencia positiva con la actitud frente al contenido del streamer.

H2: La motivación de la audiencia para ver el contenido tiene una influencia positiva con la actitud frente al contenido.

H3: La actitud hacia el contenido del streamer tiene una influencia positiva con el efecto del product placement.

H4: La relación entre la marca y el contenido tiene una influencia positiva con la actitud a través del contenido.

H5: La relación entre la marca y el contenido tiene una influencia positiva con el efecto del product placement.

Figura 2. Modelo propuesto para determinar la influencia de la actitud hacia el streamer con el efecto del product placement

Fuente. Elaboración propia.

A través de un estudio de tipo descriptivo, no experimental y transversal, con enfoque cuantitativo se pretende determinar si la actitud hacia el influencer y su contenido influyen en el efecto del product placement del contenido de streamers en su audiencia. Como grupo objetivo se tuvo en cuenta a hombres y mujeres de la ciudad de Bogotá, entre los 18 y 40 años quienes manifestaron ser visualizadores de contenido gamer en redes sociales y de seguir cuentas de streamers. El diseño muestral fue por conveniencia dado que fue imposible estimar el total de la población que observa este tipo de contenido, sin embargo, se logró obtener una muestra de 491 encuestados.

Como instrumento de recolección de datos se usó la encuesta en formato electrónico, el instrumento fue aplicado en el mes de abril del año 2022. La encuesta está conformada por dos partes; la primera parte del cuestionario está compuesta por 7 ítems de carácter nominal con el fin de obtener información de tipo sociodemográfica de la muestra. La segunda parte se compone de 37 ítems con respuesta de tipo de Likert de 5 puntos (1= totalmente en desacuerdo, 5=Totalmente de acuerdo), y se tomó como referencia el modelo propuesto por Balasubramanian et al. (2014) ajustado al contexto streamer tal como se observa en la Figura 2.

La participación de los encuestados fue libre y voluntaria, adicionalmente se indicó que el uso y manejo de datos personales es solo para el estudio propuesto. El tratamiento de los datos obtenidos fue a través de los programas SPSS v26 para el análisis descriptivo y análisis factorial exploratorio; y por medio de Amos v24 se desarrolló el modelado por ecuaciones estructurales y prueba de hipótesis.

La población participe del estudio se encontró con edades entre 18 a 25 años (n=235; 47,9%), 26 a 32 años (n=140; 28,5%) y 33 a 40 años (n=116; 23,6%), en su mayoría con género masculino (n=331; 67,4%) que femenino (n=146; 29,7%) y otro (n=14; 2,9%). En cuanto al nivel socioeconómico se identifican en clase baja (n=202; 41,2%), media (n=279; 46,8%) y alta (n=10; 2%), con nivel de estudio en media (n=91; 18,5%), universitaria (n=208; 42,4%) y profesional (n=192; 39,1%). La plataforma de visualización de contenido preferida se da mayormente en YouTube (n=154; 31,4%), Facebook (n=112; 22,8%), Twitch (n=110; 22,4%), Instagram (n=64; 13%), y otros (n=51; 10,4%); siendo el horario de mayor visualización de contenido gamer en la noche (n=354; 72,1%) y tarde (n=79; 16,1%) con respecto a la mañana (n=25; 5,1%) y madrugada (n=33; 6,7%), donde el tiempo dedicado a esta actividad es mayor entre 1 a 2 horas (n=197; 40,1%), con respecto a menos de 1 hora (n=135; 27,5%), 2 a 3 horas (n=108; 22%), 3 a 4 horas (n=32; 6,5%) y más de 4 horas (n=19; 3,9%).

Se desarrollo un análisis factorial exploratorio utilizando como método de extracción el análisis de componentes principales y como método de rotación varimax con rotación Kaiser, obteniendo así 31 iteraciones, el resultado agrupo los 37 reactivos en las 5 dimensiones propuestas, obteniendo cagas factoriales superiores a 0,5 explicando el 70,65% de la varianza. La prueba de esfericidad de Bartlett fue satisfactoria (X2= 16.618; gl=666; p<0,001) así como también la medida Kaiser – Meyer – Olkin (KMO=0,964) con un alfa total 0,973. Seguido se realizó un análisis factorial confirmatorio, con método de máxima verosimilitud, obteniendo cargas factoriales superiores a 0,55 adicionalmente el Alpha de Cronbach para cada dimensión teórica obtuvo valores superiores a 0,89 estos resultados se pueden observar en la Tabla 2.

Tabla 2. Análisis factorial confirmatorio

Fuente. Elaboración propia.

Como criterio de validez convergente se utilizó la varianza media extraída (AVE) obteniendo resultados satisfactorios superiores a 0,5 en cada dimensión (Fornell y Larcker, 1981^Ref13; Hair et al., 2012^Ref16), adicionalmente para validar la consistencia interna se utilizó el índice de fiabilidad compuesta (CR) cuyo resultado otorgo valores superiores a 0,8 (Cho y Kim, 2015)^Ref41. La validez discriminante se estimó al comparar la raíz de la AVE con la correlación al cuadrado de cada dimensión, siendo esta mayor en cada caso (Fornell y Larcker, 1981)^Ref13, estos resultados se pueden observar en la Tabla 3. En cuanto a los índices de bondad de ajuste, estos indican resultados satisfactorios en cuanto a la relación del valor del Chi cuadrado y los grados de libertad (CMIN/DF=2,47), así como también frente al Error de Aproximación Cuadrático Medio (RMSEA=0,05) y demás índices tal como lo propone Hu y Bentler (1999)^Ref17, tal y como se pueden observar en la Tabla 4.

Tabla 3. Validez discriminante y convergente

Fuente. Elaboración propia, a partir de los criterios de Fornell y Larcker (1981), Hair et al. (1999) y Heinz et al. (2011).

Tabla 4. Índices de bondad de ajuste, texto y tabla

Fuente. Elaboración propia, a partir de Padilla et al. (2018).

El modelo causal obtuvo a partir del análisis la técnica de Bootstraping con 5000 submuestras, siendo el valor de R2 para la actitud a través del contenido de 0,720 y la R2 para el efecto del product placement fue de 0,696. En la Tabla 5, se observa que para cada hipótesis existen relaciones significativas y positivas, en ese sentido cada hipótesis es validada de acuerdo con el modelo propuesto.

Tabla 5. Prueba de hipótesis, texto y tabla

Fuente. Elaboración propia.

El objetivo de este estudio es abordar si la relación entre la actitud hacia el streamer y su contenido influyen en el efecto del product placement en su audiencia, siendo así varios estudios han abordado dicho efecto en el contexto digital, tal como lo propone Ongkrutraksa (2022)^Ref29 quien expresa que existe un efecto positivo del product placement de acuerdo a la actitud que se tiene hacia el canal y su contenido aspecto que se relaciona con la H1 y H2, ya que el streamer y su contenido se convierten en un grupo de influencia con un alto nivel de credibilidad en su audiencia, por ende los productos que directa o indirectamente están presentes en su contenido son percibidos de forma favorable.

Adicionalmente, Woodcock y Johnson (2021)^Ref37 y Church (2022)^Ref7 indican que las acciones de marketing son más efectivas cuando el streamer usa el producto, es decir un product placement activo, donde la actitud hacia el streamer se transfiere al producto que promueve, tal como se evidencia en la H3 ya que dicha relación contribuye al efecto derivado del product placement como una posible intención de consumo, así como también frente a la H4, ya que contribuye con la mejor percepción del contenido del canal (Duhaime et al., 2020)^Ref12.

Wang et al. (2022)^Ref36 infiere que hay una relación directa entre la actitud que se tiene frente al streamer y al uso de productos en su contenido y su favorabilidad en su audiencia, aspecto que se asocia con la H5, dado que la actitud positiva que tiene la audiencia hacia el contenido proviene de la aceptación de lo que se promueve en este, razón que si un producto o una marca hace parte de este contenido, la audiencia lo acepta, y hasta puede demandar la promoción de productos que estén relacionados con el contexto gamer.

Uno de los principales aspectos favorables del product placement usados por los streamers en las plataformas de redes sociales son la creación de comunidades afines a las marcas ya que implementando los productos o servicios de esta manera podemos observar cómo se saca el mayor provecho de estas estrategias y situaciones que tienen fines publicitarios donde el consumidor percibe de manera natural y no se le obliga, también podemos observar que esta sobre la mesa la recordación de marca, reconocimiento de marca y posibles clientes recibiendo a la marca de una manera mucho más agradable.

Por lo tanto, se observa que la actitud hacia el streamer y su contenido influyen en el efecto del product placement de las marcas que aparecen en su contenido, es decir, que el juicio de valor que se tiene frente a este es muy relevante para la marca. Así como también la motivación para ver contenido streamer tiene un efecto indirecto en el efecto del product placement y la relación entre la marca y el streamers influyen en el efecto del product placement, es decir, que las marcas que se relacionan de forma directa con el contenido tienen mayor efectividad.

Razón por la cual, la intención de compra derivada de las acciones de product placement, desarrolladas por streamers son la confianza y la naturalidad con la cual se desarrollan este tipo de estrategias, ya que cuando es percibida como publicidad obligatoria, inmediatamente se pierde la atención y la intención con la que se está consumiendo el contenido, no es lo mismo que un streamer recomiende cierta marca de gaseosa a simplemente ver que en su vida diaria la consume sin tener que mencionarla, allí es donde se juega el éxito de las campañas digitales, si el consumidor toma la decisión de compra porque realmente tiene curiosidad o ya tiene la certeza de que ese producto o servicio que vio se está utilizando en un estilo de vida que quiere, por lo tanto lo adquiere.

Aunque muchos de los streamers usan la plataforma YouTube para la generación de contenido, esta ofrece a las marcas alternativas de publicidad las cuales permiten la monetización de los videos. No obstante, y a pesar de que la plataforma ofrece la segmentación de la audiencia, la publicidad puede ser evitada fácilmente por el usuario, y ya que esta no será vista con naturalidad, sino por el contrario como intrusiva, aspecto que no sucederá con el product placement, ya que este de una forma u otra realizará un impacto ya sea de gran exposición o de emplazamiento de pantalla (Torrano y Flores, 2007^Ref35; Álvarez Rodríguez, 2020^Ref2), siendo esta publicidad mas aceptada por parte de la audiencia del streamer.

Para finalizar el contexto social el cual está inmerso el jugador gamer también es un elemento que afecta su percepción frente a los estímulos publicitarios, sobre todo porque este se encuentra en un estado donde la socialización en persona no se da forma tácita, razón por la cual la influencia del streamer tiene mayor peso, ya que este se convierte en un patrón de comportamiento y de imitación, sobre todo si este ofrece alternativas que lo van hacer resaltar sobre los demás, en términos de resultados en videojuegos, aspecto que genera estatus en esta audiencia.

Por tal motivo, para futuras investigaciones, sería conveniente desarrollar estudios donde se observe el efecto del product placement en ambientes de consumo diferentes a los propuestos en películas, series de TV o en redes sociales sino también en realities así como también en el contexto digital como la publicidad presente en los videojuegos de inmersión que están presentes en el metaverso.

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Breve curriculum de los autores

Cristancho Triana, Gerson J.

Gerson Jaquin Cristancho Triana es profesor en el programa de Mercadeo y Publicidad en la Facultad de ciencias económicas y administrativas de la Universidad ECCI, Colombia. Es líder del semillero de investigación ConsumoLab, y su investigación se centra en el comportamiento del consumidor en diferentes contextos, como el consumo digital, saludable y responsable; así como también investigación relacionada con el emprendimiento y creación de empresas.

Forero Contreras, Carlos A.

Carlos Andrey Forero es Tecnólogo en Mercadeo y Diseño Publicitario en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad ECCI, Colombia. Es integrante del semillero de investigación ConsumoLab y sus líneas de investigación son el consumo digital desde la perspectiva de los videojuegos y su relación con las formas de comunicación e interacción con las redes sociales.

Ramírez Ramírez, Laura A.

Laura Alejandra Ramírez Ramírez es Tecnóloga en Mercadeo y Diseño Publicitario en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad ECCI, Colombia. Es integrante del semillero de investigación ConsumoLab y sus líneas de investigación son el consumo digital desde la perspectiva de los videojuegos y su relación con las formas de comunicación e interacción con las redes sociales.